Close
Logo

Om Os

Sjdsbrewers — Det Bedste Sted At Lære Om Vin, Øl Og Spiritus. Nyttig Vejledning Fra Eksperter, Infografik, Kort Og Meget Mere.

Artikler

The Yellow Tail Story: How Two Families Turned Australia into America's Biggest Wine Brand

I 1992 tegnede importen af ​​australsk vin sig for kun omkring 3% af al importeret vin til USA, hvor Italien og Frankrig fortsat har et tæt greb på markedet på henholdsvis 30% og 50%. Vin fra Australien var en relativ nyhed. Samlere vidste om landets bedste vine, men derudover var der lidt australsk vin på hylderne, og forbrugernes bevidsthed var næsten ingenting. Men kun ti år senere var australsk vin på vej til at fange 20% af det amerikanske importmarked, og hele årsagen til dette er fremkomsten af ​​vinmærket Yellow Tail.

Det faktum, at Yellow Tail kun har været på markedet i cirka 14 år, er sandsynligvis meget overraskende for alle, der kom i drikkealderen i begyndelsen af ​​2000'erne. På kun kort tid blev vinen synonymt med et overkommeligt forbrug. For de fleste individer, der begyndte at drikke i løbet af denne tid, var Yellow Tail sandsynligvis en af, hvis ikke den første, vin de indtog. Skærme dominerede vinafsnit - storboksforhandlere som Sam's Club og Costco havde massive hyldetalere med billeder af den gule wallaby, der var svære at gå glip af - flaskens lyse farver og dristig markedsføring, der skiller sig ud mod et hav af traditionelle mærker. Og når først korken var sprunget, var den sindssygt tilgængelig, næsten for let at drikke. Hvis du var ny på vin og endnu ikke følte, at en flaske var berettiget mere end en Hamilton, var der en god chance for, at du købte Yellow Tail, og du var sandsynligvis temmelig tilfreds.



Gul hale bragte australsk vin til amerikanske Big-Box-forhandlere



Dette er den sidste proptrækker du nogensinde vil købe

Alt dette var helt efter design: tilgængeligheden, smagsprofilen og selvfølgelig markedets dominans. Yellow Tails succes var baseret på at appellere til en forbruger, der er ny inden for vin, og levere en smagsprofil, de straks nød. Uanset om denne smagsprofil var vejledende for den naturlige smag af vin, eller var konstrueret til at passe til den amerikanske forbrugeres Coca-Cola-smag, er det op til debat, men det tillod bestemt mærket at opnå titlen som et af de hurtigst voksende mærker historie. Men mens denne vækst tjente mange penge for mange mennesker og udsatte millioner af mennesker for australsk vin, er der kritikere, der hævder, at dette samme mærke i sidste ende underminerede australsk vinsalg i udlandet - en beskyldning Yellow Tails vinproducent har fyret tilbage på - og at industrien først nu er begyndt at komme sig.

Et australsk amerikansk samarbejde

Deutsch Family Wine and Spirits - et firma, der har en årlig omsætning på over 450 millioner dollars - har introduceret og markedsført et ton vinmærker til den amerikanske forbruger - de er den samme virksomhed, der gjorde Beaujolais-mærket Georges Duboeuf til et massivt hit i USA - og i slutningen af ​​90'erne ledte de efter deres næste store ting. 'Vi havde solgt fransk vin i Amerika i 20 år, og vi ledte efter et sted at spille på markedet under $ 10,' fortalte CEO for DFWS Peter Deutsch mig for nylig. ”På dette prisniveau indså vi, at forbrugerne ledte efter en vin, der var ekstremt moden i smag, frugt fremad, med meget let til ingen tanniner og en behagelig finish. Vi kunne ikke generere denne slags vin til prisniveauet under $ 10 ud af Frankrig, så vi besluttede at se til Australien. ”



Australien i 2001 begyndte lige at have en større profil på det amerikanske marked, især når det gjaldt forhandlingsvine. I den nederste ende var Lindemanns markedsleder, og det er mod hvem Deutsch ville konkurrere direkte. 'Vi fastslog, at vin til dette prispunkt fra Australien smagte bare bedre end fra andre regioner,' sagde Deutsch, 'så vi besluttede, at vi ønskede at blive involveret i den australske forretning og levere den bedste flaske vin på markedet til seks bukke.' For at gøre dette nåede Deutschs ud til den australske handelskommission og lod dem vide, at de ønskede at udvikle en australsk vin til det amerikanske marked, hvis der var nogen vinproducenter interesserede, så lad dem vide det.

Australian Vineyards

Halvvejs rundt om i verden havde en familie af italienske indvandrere fra Sicilien, Casellas, arbejdet med en lille 16 hektar stor vingård i Australien siden 1960'erne, der hovedsagelig fungerede som bulkdrueleverandører til andre vingårde. John Casella havde for nylig overtaget virksomheden fra sine forældre, og han ønskede også at blive involveret i det amerikanske marked - meget lidt Yellow Tail forbruges faktisk i Australien - men ikke som en bulk druesælger med sit eget mærke. Casella rakte ud til den australske handelskommission og var tilknyttet Deutsch. Det, som familierne arbejdede med, var et 50/50 joint venture, og sammen ville de skabe et nyt brand, der i sidste ende ville blive kaldt Yellow Tail. Casellas bragte deres ønskelige australske vin og tyskerne deres forkærlighed for markedsføring for ikke at nævne deres utrolige amerikanske distributionsnetværk, en som de fleste nystartede mærker aldrig kunne drømme om at have adgang til.



At give kunderne, hvad de faktisk ønsker

For at få succes i USA måtte Yellow Tail være let at forstå. ”Tanken var at skabe et vist niveau af enkelhed. Vi ønskede at give forbrugerne det, de ønskede, ”sagde Deutsch. Dette betød at skabe en vin, der gik lige så let ned som druesaft. Ifølge Deutsch, “når en vin er under $ 10, vil de fleste forbrugere ikke kæmpe med den, de vil have noget frugt fremad, det er modent, lækkert og blødt på paletten. Så mange vine fra etablerede regioner fortæller forbrugeren, hvad de har skulle gerne som, men vi ville bare give dem, hvad de ønskede. ”

Tanke, hvor gulhale vin gærerDer har været rapporter om, at for at opnå denne ønskede smag, konstruerer Yellow Tail faktisk vinen til at appellere til et bredt tværsnit af amerikanske vinsmagere. Uanset om dette er tilfældet, er denne slags smagsprofilteknik ekstremt almindelig i vinindustrien, fra forhandlingsvine helt op til hundrede dollar plus kultvine - selvom ingen kan lide at tale om det i den høje ende. Påstanden fra nogle er, at Yellow Tail fjerner de aspekter af vin, som mange mennesker kan finde afskrækkende - tanniner og syre. Deutsch adresserede ikke direkte denne påstand, men han gentog Yellow Tails ønske om at levere den smagsprofil, som deres forbruger leder efter, hvilket er mere oprigtigt, end mange vinmærker er villige til at være. ”Der er ingen tvivl om, at den amerikanske forbruger er fastlåst i meget frugtbare vinstile. Det er i koncert med folk, der vokser op og drikker juice og koks. Se på Starbucks, det handler om at levere maksimal smag i hver slurk. ”

Ud over at levere maksimal smag forsøgte mærket også at adskille sig i emballagen. Før Yellow Tails debut var meget vinemballage ret traditionel, og mange forbrugere nævnte, at det var svært at huske den nøjagtige flaske, de havde haft efter at have drukket den. For at løse dette problem og skille sig ud skabte Yellow Tail emballage med en lysegul wallaby midt på etiketten og neonfarvede søjler for at skelne mellem forskellige druesorter. Hvis du nød det Cabernet Sauvignon , du købte flasken med den røde etiket, gul hvis du kunne lide det Shiraz og orange, hvis du var i humør til Merlot . ”Vi lavede nogle test, og etiketten kom tilbage med blandede resultater, folk kunne ikke lide dyret på det,” siger Deutsch, “men vi tog risikoen, fordi det var helt anderledes. Denne risiko viste sig at være et hjemmekørsel. ” Mærket byggede på den australske stereotype om at være afslappet og ubekymret, og beskederne fungerede.

Gul halebetjening

I 2001, da Yellow Tail debuterede, solgte vinen 200.000 sager. Det følgende år solgte det 2,2 millioner. I øjeblikket sælger mærket 8 millioner sager om året alene i USA. Årsagen til denne succes, siger Deutsch, er ikke kun at sømme den specifikke smagsprofil, som amerikanske forbrugere har efter, eller skabe det, der viste sig at være dynamisk emballage. I hans sind har det hele at gøre med de 6 P'er, som han og hans far Bill altid har troet på, når det kommer til at opbygge store mærker: mennesker, produkt, pris, emballage, promovering og potentiale. Potentialet her var nøglen, skønt mærket tydeligt leverede på de andre fem P'er - hvis det ikke kunne skaleres hurtigt og levere det samme produkt i 8 millioner sager som det gjorde ved 200.000, er mærket måske aldrig blevet så indflydelsesrig som det gjorde.

Med Yellow Tails enorme succes kom copycats. ”I 2001 kunne du ikke finde et dyr på en flaske vin, nu går du ind i en vinbutik, og det ligner Bronx Zoo,” siger Deutsch. Men alle disse nye animalske vine betød, at mange andre australske producenter også skyndte sig at lave et stykke for den under $ 10-vinkategori, som Yellow Tail havde antændt, og på mange måder begyndte det at påvirke det indtryk, mange mennesker havde for landets vine. I 2005 var landet blevet kendt som en massiv producent af billig vin - plonk - og dets importprocent begyndte at glide. I 2012 kom kun 10% af den vin, Amerika importerede, fra Australien, et tab på halvdelen af ​​landets markedsandel på kun syv år.

I øjeblikket sidder Yellow Tail som det næststørste vinmærke i USA, der har mistet den første position til Barfod for et par år siden, men mærket fortsætter med at tænke på måder at vokse og udvide. 'Fremtiden for Yellow Tail er at finde måder til at udvide brugeroplevelser,' siger Deutsch, 'i dag har vi ikke et bærbart format, og vi er nødt til at identificere et for at give vores forbrugere mulighed for at tage vores produkt flere steder.' Det er ikke vanvittigt at tænke, at en dåse vin kan være i brandets fremtid.