Close
Logo

Om Os

Sjdsbrewers — Det Bedste Sted At Lære Om Vin, Øl Og Spiritus. Nyttig Vejledning Fra Eksperter, Infografik, Kort Og Meget Mere.

Artikler

Genopfindelsen af ​​Absolut: Sådan sælges luksusvodka fra 80'erne i en håndværksverden

Hvad der skete med Absolut Vodka

Når jeg sidder i Absolut Elyx-huset, det hybride brandhus / personlige opholdssted for Elyx CEO Jonas Tåhlin, føler jeg mig tydeligvis kølig. Når jeg siger uncool, mener jeg ikke ironisk, uncool, den slags følelse, som en hipster kan få, når man går ind i en skinnende natklub. Jeg mener, jeg føler mig åbenlyst firkantet. Den spredte taglejlighed er fyldt til randen med Instagram-værdige billeder: kobberananas, der ligger i træreolhylden, struktureret flamingo tapet i badeværelserne, en smuk bar med rektangulære flasker af Absolut Elyx. Det hele er smukt. Smuk på en bevidst utilsigtet måde.

**



Absolut vodka har eksisteret siden slutningen af ​​det nittende århundrede, men de Absolut, de fleste af os ved, blev drevet til berømmelse af deres ikoniske kampagne med reklamebureauet TBWA, der løb i en forbløffende 25 år. Hvis du var i 80'erne og 90'erne, er chancerne for, at du så annoncerne et eller andet sted - pudset på et billboard, stemplet på bagsiden af ​​et magasin. Det betyder ikke noget, om du var en lovlig drikker eller en grundskolebarn, der indsamlede dem - du så annoncerne, du beundrede dem. Dette var den sjældne marketingkampagne, der var kulturelt værdsat . Annoncerne var begge visuelt overbevisende, men alligevel forudsigelige og vidunderligt enkle. Du husker dem, ikke? Hver fremhævede en skildring af en Absolut-flaske med en slags tema, derefter blev temaet udtrykkeligt angivet under billedet.



36 Gaver og gadgets til enhver, der elsker drikkevarer

9 af de hundreder af populære reklamer, der er produceret absolut

9 af de hundreder af populære reklamer, der er produceret absolut via BuzzFeed

Annoncerne var ægte kunstneriske værker. Absolut bestilte faktisk Andy Warhol og andre fremtrædende kunstnere til at designe brandede kreationer til den svenske vodka. Absolut var vodka for kunstnere og musikere - rig kunstnere og musikere - og dem, der stræbte efter at leve som dem. Annoncerne viste raffinement og luksus, men det var altid en subtil luksus, en slags alternativ coolness. Det blev endda henvist til Leje' s sang La Vie Boheme, “ Til Absolut - til valg - Til Village Voice ... ”Det var vodkaækvivalenten med en hippy i en Porsche: overdådighed med en sjæl eller alternativt virksomhedsbohemisme. Uanset hvordan du vil tænke på det, fungerede annoncekampagnen. Absolut var sejt. Amerikansk salg sprang fra 10.000 solgte sager i 1980 til 4,5 millioner sager solgt i 2000.



Det var vodkaækvivalenten med en hippy i en Porsche: overdådighed med en sjæl eller alternativt virksomhedsbohemisme.

Tværtimod havde Gray Goose, der blev introduceret til det amerikanske marked i 1997, en meget anden reklametilgang. Gray Goose, verdens første 'super-premium' vodka (læs: det var bare en smule dyrere end alt andet), var en prangende flaske til at vise sig og drikke i en danseklub - ikke en lounge, ikke en bar, en Danseklub. Vodkaen er navngivet i flere hip hop-sange, end jeg kan tælle. Faktisk kan jeg tælle dem - Rap Genius leverer over 2.400 'grå gås' -resultater . Den franske vodka emblemiserede glamour.

Salg af absolut og grå gås i USA 2010 - 2014



Gray Goose har aldrig overgået Absolut i USA ifølge Euromonitor, men det kommer gradvist tættere på at gøre det. Måske skyldes dette til dels, at Goose får mere kulturel synlighed end Absolut fra det tidlige 21. århundrede til i dag.Absolut afsluttede deres episke TBWA-kampagne, dels fordi, som Tåhlin fortalte mig, da jeg for nylig besøgte Elyx-huset, “alle gode ting skal komme til en ende”, fordi digitaliseringen gradvis gjorde udskriftsannoncer mere forældede, men måske også fordi “ kunstnerisk ”reklame svarede ikke længere til deres demografiske mål. Det er ikke tilfældigt, at Gooses popularitet faldt sammen med reality-tv-alderen. En ny trend var startet: tendensen af ​​åbenhed, at lægge alt på bordet og skamløst vise sig. Husk, dette var en tid, hvor etiketter var konge. At bære Abercrombie & Fitch og dets offshoots var at give et statussymbol. Hvad var der faktisk godt ved tøjet, vodkaen og Paris Hilton? Ingen vidste virkelig, men det var ikke meningen. Du betalte for et navn, ikke et værdsat produkt.

Inde i Elyx House

Men tendenser skifter igen. Mennesker ikke ønsker at bære Abercrombie , de vil være idiosynkratiske og vælge ting fra genbrugsbutikker (eller ting der ligner det). Og mens folk stadig længes efter Kim Kardashian, Reality TV ser ud til at være på tilbagegang . I stedet for smartere shows som Game of Thrones og Mad Men tager deres plads. Og drikkere bliver interesseret i eller i det mindste nørdere om, hvad de drikker.

Whisky er, hvad dine bedsteforældre drak, og det er blevet sejt igen ...

Salget af 'håndværk spiritus' - især whisky - har været kraftigt stigende i USA. Ligesom antallet af mikrobryggerier eksploderede i 1990'erne, ser det ud til, at håndværksdestillerier nu popper op til venstre og højre, med whisky som leder anklagen. Mens vodka stadig ejer ca. en fjerdedel af spiritusomsætningen i volumen i USA, har væksten været stagneret i næsten et halvt årti. Whisky har nu erstattet vodka som den hurtigst voksende spirituskategori. Hvorfor? Fordi det er blevet helt passe at drikke vodka. Som den Wall Street Journal siger det , “En del af problemet med vodka har været at tiltrække yngre drikkere. Engang betragtet som et spændende alternativ til de brune ånder begunstiget af deres forældre, betragtes vodka nu som for almindeligt for nyligt lovlige drikkere i USA ” Vodka, ligesom Abercrombie og amerikansk idol , er blevet for på næsen. Whisky er, hvad dine bedsteforældre drak, og det er blevet sejt igen, ligesom vinylen, som dine bedsteforældre lyttede til og det gamle skoletøj, som dine bedsteforældre havde på. Whisky er blevet vintage.

Inde i Eylx House

Ikke kun det, men en del af appellen fra håndværkswhiskybevægelsen er historien bag whiskyen. Du ved hvordan det går: vores destilleri, der er bygget på en hundrede år gammel gård, tager det fineste majs og hvede og bruger en hundrede år gammel familieopskrift til at producere den fineste bourbon i hele landet . Disse historier om såkaldt håndværk formidler værdi, som en klubbesøger ikke ville være interesseret i, men som en moderne, hip, selvbevidst drikker vil. At kigge rundt om proces og historier er en del af det sjove ved at nyde håndværks whisky - selvom halvdelen af ​​disse historier ærligt talt er vrøvl . Appellen er stadig meget til stede, så til stede, at store mærker kopierer små mærker med deres craftspeak.

Så hvor finder Absolut sig midt i denne håndværk whiskyfeber? Det ser ud til, at de har benyttet sig af denne tendens af 'afkølet' kølighed. Med lanceringen af ​​deres nye vodka, Elyx, vælger Absolut ikke at gå efter Goose eller andre vodka-mærker, de frier på whiskydrikkere. Et blik på Absolut Elyx House vil fortælle dig det.

**

Elyx House glitrer med kobber. Der er kobberacenter overalt, fra den lille kobberstift, jeg er begavet til, de kobberfarvede flasker med Elyx. Hvorfor? At repræsentere Absolut Elyx's kobber stadig. Ethvert håndværksdestilleri (måske endda enhver destilleri-periode), der er værd, destillerer deres produkt i kobberstil. Det er langt fra usædvanligt, så hvorfor lægger Elyx vægt på det? Fordi det mægtige billede af kobberet stadig skildrer 'håndværk', ligesom et sæt kokknive måske repræsenterer eksklusivt køkken. Ideen er, at Elyx er håndlavet - luksuriøst, men håndlavet. Tåhlin fortæller mig, at temaet for huset er 'rå luksus', frodig, men gæstfri, ligesom de håndværkscocktailbarer, der bliver mere og mere populære.

Muren i Elyx-huset

Der er også et indrammet foto af Chloë Sevigny, Elyx's første muse, på væggen - som jeg finder perfekt. Beatrice Inn-frekvent skuespillerinde, der blev “opdaget”, har spillet i begge grusomme film som Børn og almindelige film som Amerikansk psyko og Drenge græder ikke . Jeg husker hende senest fra det lyshårede show Mindy-projektet . Hun fanger den nøjagtige kvasi-bohemia af både Absoluts tidlige annoncer og håndværksånden generelt. Hun er hipsterisme personificeret.

Elyx-huset er meget en afspejling af Absolut's internet side , som er fyldt med indhold. Hvis du skummet over det, er du måske ikke engang klar over, at det hele er mærkevarer. Faktisk er kategorien 'produkter' af navigationsfanen øverst sidst til sidst, hvor 'drinks' er den sidste fane. Der er indlæg om 'musik & kunst' festival Coachella, et billede af en tatoveret bartender med en shaker og en byguide til New Orleans. Ligesom Elyx-huset er det så modkulturmode, jeg ryster. Og så er der selvfølgelig Absolut forskellige erfaringsmæssige samarbejder med kunstnere og musikere. Musikere udfordres til at oprette Absolut pop-up-barer. Ligesom Warhol er nøglen, at disse er succesrige, velhavende kunstnere. De er indflydelsesrige i den smarteste grad.

Elyx er meget god, det kan være couture af vodka, men luksus - selv luksus produceret i lille skala - svarer ikke til integritet.

På en måde præsenterer mærket for mange beskeder, og karakteren af ​​det er grænseskizofren. Det er behagelige ting: gode billeder, trendy emner, influencer-engagement, men det giver ikke et selvsikker brandbillede som Absolut fra 80'erne og 90'erne. På Elyx-webstedet beskrives selve den nye vodka som både 'håndlavet luksus' og 'håndlavet vodka med en enkelt ejendom.' Det annonceres som en vodka med 'integritet' - men hvad betyder det? Integritet, et ord, vi er kommet til at forbinde med blod, sved og tårer i den boutique-destillationsbevægelse, ser ikke ud til at give mening her. Elyx er meget god, det kan være vodka couture, men luksus - selv luksus produceret i lille skala - passer ikke godt sammen med integritet.

Kobber er i overflod

Selvom det ser ud til, at Absolut gør fremskridt med at genindføre vodka som på mode på en subtil måde, står de stadig over for en anden stor forhindring. Folk er tilbøjelige til at tænke på vodka som enten aromatiseret eller, endnu værre, aromatiseret. Tåhlin fortæller mig, at en af ​​Elyxs missioner er at genuddanne drikkere og vise dem, at vodka ikke er usmageligt - det er derfor, de sandsynligvis koopererer meget af det sprog, der bruges til at beskrive håndværkswhisky. Faktisk har det været meget af brummen bag Elyx: at det er en vodka, der skal smage som noget, men ikke på en åbenlys, sakkarin måde. Det ser ud til, at Absolut skubber igennem denne udfordring ved at sigte mod at få unge drikkere til at glemme, at de overhovedet drikker vodka og få dem til at tro, at de drikker whisky. Derfor er brugen af ​​ordet 'luksus' uforenelig med resten af ​​meddelelsen. Når en håndlavet vare er dyr, skyldes det typisk, at produktet angiveligt er dyrt at fremstille. Dette er trods alt, hvordan Tåhlin forklarer det høje prispunkt for Elyx. Men når du sætter 'luksus' foran 'håndlavet', synes prisen nu at diktere kvaliteten. Du ser ikke Pappy Van Winkle, der kaster sig som et luksusmærke, på trods af sin stratosfæriske pris.

I sidste ende er det tvivlsomt, om Absolut's hip-tilgang med succes vil tilpasse sproget - og succesen - til markederne for håndværk og whisky. Det vil være utroligt svært for vodka-giganten at komme tilbage med en kampagne, der sætter sprit branding standard som deres løb med TBWA gjorde. Med deres Absolut-kampagne satte de tendensen inden for alkoholmarkedsføring, men her følger de tydeligt en. Efter deres egen indrømmelse arbejder Absolut ikke længere med et reklamebureau, hvilket er både udforskende og tvivlsomt og kan være årsagen til den forvirrede besked. Deres nye tilgang til markedsføring er smart, selv foran kurven i forhold til andre vodka-mærker, men det er ikke banebrydende forskelligt fra, hvad mange af deres whiskykonkurrenter laver. Jeg er ikke sikker på, at det er absolut.

Elyx House-fotos med tilladelse fra Absolut